线上发布会|一场成功的线上发布会应该怎么做？
2022-06-14
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疫情导致汽车品牌无法执行线下活动，很多汽车品牌不得不把传统大型线下活动也搬到线上。4月10日奥迪A4L联合深圳卫视与四大直播平台，实施台网联动，就是一次比较好的实践。四月底，小鹏联合现在年轻人的平台B站，也将要发布其重量级的车型P7。 看起来在线发布会，似乎到了一个黄金时代。本文略作探讨。
A、线上发布会与线下的区别
首先是环境不同。线下发布，品牌可以选择谁参与、在什么地方办，何时让用户体验什么项目，一切都是提前设计与安排好的，可控性更强。而线上直播缺少沉浸式体验，坐在屏幕前的用户注意力不够集中，如果时长过长，用户可能没有耐心看完，但是时长太短的话，又不足以完全呈现出品牌或产品调性。
其次，人群不同。线下发布，能邀请到1000人以上就很好了，这些人基本都会是行业媒体，活动运营重在现场管理，沟通语言可以更偏技术。而线上发布，则有各类人群，媒体、车主、经销商、吃瓜群众等。如何看人做菜，做到内容的均衡，包括合理的严肃性和一定的娱乐性，也是一个难点。
第三，体验感受不同。线下发布会可以借助实物、设备、搭建，来让用户体验产品和技术。但线上发布会不同。这个区别很可能导致线上发布有一个很好看的直播数字，却缺乏深度有料的内容生产。
第四，活动组织者关注的焦点不同。一场线下发布会，重点是人员管理、现场声光电的控制、流程的衔接顺畅、设备的功能良好等，有人总结为8P，时间（period），场地（place)，核心信息（points)、目标群体（person)，流程（process），传播（propaganda)，预算（payment)，效果评估（performance ），也没问题。线上发布会的焦点也是如此强，但除此之外，还有资源方的衔接、镜头的安排、直播互动等。其中，镜头的安排可能是最重要的。因为无论你在哪，现场如何布置，最终用户看到的只有你镜头收录的、展示的。所以现场搭建、舞台效果都应充分服务于现场镜头感的需要。
第五，技术层次不同。线上发布需要关注的技术更多是网络技术，是虚拟与现实的交互，运用蓝幕、绿幕、特效完成全息展示，而用户端通过VR、视频、智能手机成功观看。通过资源和技术营造出强烈的视觉和听觉的冲击，是线上发布会的核心技术诉求
最后一点是费用结构。线下发布会的重点是现场搭建、运营，而线上发布一定是轻搭建，重点是直播平台搭建，前期预热，以及服务于发布会需要的图文、视频素材。
总体看来，一场成功的线上发布会，不比线下发布会容易。毕竟，线上发布会的任何一点瑕疵，都有可能被捕捉到经久流传，而线下发布会只有彩排充分，这种风险则小很多。
B、线上发布会，如何让人关注、停留、印象深刻？
首考虑到线上发布会的观众都是在云端，不可控，所以形式创新不落窠臼的重要性，首当其冲。奥迪A4L为了做到这一点，把发布会办成主题演讲，专门请到李易峰、张伟丽、Doctor魏和罗振宇。这四人中，除了张伟丽，基本都自带流量。这首先就是一个保证，保证观众不会随意离开。
内容上，既要好看，又要达成品牌目标需要传递的核心信息。发布会的核心是让用户记住品牌或产品发布的信息，和品牌的调性，以及留给用户的感受。所以此前，各品牌都不惜重金找新鲜的地方、做重度搭建、现场的灯光、音响等都尽可能设计得与众不同，希望通过现场沉浸式的感受给参与者留下“不可磨灭”的印象。这种体验是可以调动全方位的感受的，在一个陌生的地方全心投入地视听、触碰、体验，印象自然不一般。
而线上发布会则完全不同，用户看到的只有镜头带入的部分，只能调度其视觉、听觉，最多有一些online互动。所以内容的好看或互动的乐趣尤其重要。奥迪A4L以主题演讲的方式，既表达出了所请嘉宾的个人特色，也代入了产品USP，整体看下来，好像真的在听一场演讲，而不是听一场产品推介。
这场发布会的主题是“做更强大的自己”，产品核心卖点是刷新的外观设计、车联网系统、操控及动力。李易峰打破“偶像”标签，真诚流露，介绍自己演艺生涯的一路坎坷，从职场小白成长为流量明星，真诚感人，打动了一票粉丝。更关键的是，契合了“作更强大的自己的品牌精神”。张伟丽同样如此，以自身经历强化“不断自我突破、尊重对手、有敬畏之心而不求天生强大”的人生态度。
而魏博士和罗振宇则一个做了人们未知的科普教育，来解读奥迪的车联网的“最强大脑”，一个带着“时间的朋友”的痕迹做了一场“自我议程设定，做自己时间的主人”的煽情演讲，基本上也都是走的情感路线。
三是满足“专家”得需要。一场线下发布会，受众往往是“汽车编辑货行业大佬”这样的专家，而线上发布会，各类人群都有。发布会毕竟是要阐述产品的。
为了保证专家们能对产品有足够深入的理解，在发布会的前后，奥迪都做了大量视频流素材，充分给技术流保留了研究的空间。同时，通过云采访、直播，在品牌层面强化奥迪加快数字化转型，调整营销策略，疫情期间全面开通线上4S展厅，通过智能看车、在线下单、零接触交车等方式为用户提供健康的购车体验，通过这些方式锐化奥迪革新、新生代、年轻化的品牌形象。
最后，是前期的预热、后期的二次传播。前期预热的核心是把核心资源、概念打造为social话题，让用户参与进来，甚至在发布会现场展示出前期参与的成果。而后期则可以把发布会的精彩之处剪辑为各种视频素材，二次传播。同时请一些核心媒体对幕后花絮做二度发掘，深度爆料，以营造“念念不忘必有回响”之感。
C、线上发布会的不足
我相信线上发布最近热闹非凡，很重要的原因是疫情。疫情过后，很多品牌的战略发布，仍然会选择线下发布。因为人与人的沟通、人对一个品牌或产品的理解，完全靠云端，是不够的。实际触摸、体验感受，是大金额消费品不可或缺的一个部分。
线上发布会的不足，正好就是无法提供现场感和真实的体验感。现在互联网占据人们时间的长度，已经让很多人对互联网上接触到的信息有一种“虚空、虚假”感。线上发布可以产生巨大的流量，但对品牌建设，贡献有限。因为任何一个品牌，不管提供的是产品还是服务，不经过体验，好感度是不那么容易建立起来的。所谓“百闻不如一见”，以后就是“百看不如一试”。
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