疫情后，超实用的直播卖车营销5大战法！
2021-05-16
疫情后，超实用的直播卖车营销5大战法！
相比其他行业，直播卖车一直不温不火，随着一场疫情的肆虐突袭，再次把直播卖车话题一股浪的掀了起来。其实，在这方面的探索早已屡见不鲜。
2017年，自媒体“黎贝卡的异想世界”联手MINI开始了直播卖车。其中，100辆定制车，在5分钟内售罄。2019年9月，天猫汽车联合薇娅直播卖车，15分钟成交了40多台汽车。随后，雷佳音、“手工耿”也联合宝沃汽车直播卖车，3.5小时内直播间累计访问量达459万人次，在线预定1623辆。
如今，受新冠肺炎疫情影响，2月份产销同比下降79.8%和79.1%。同时终端店客流量减少到最低，甚至关闭，线下卖车、消费体验成了车企当下最棘手的痛点。在这种消费语境下，众多车企纷涌而上转战线上，玩起直播卖车。
据相关媒体数据显示，截止到2月18日，已有23个汽车品牌的1500家门店在淘宝直播卖车，且每天直播超过100场。懂车帝统计显示，经销商直播占比从春节前的1%，提升到了如今的49%。然而在直播卖车的火热下，购买转化率却表现一般，并没有出现类似口红界李佳琦所引起的卖货奇效。
主要“问题点”归结如下：
问题点1、直播转化难：
和其他高频次快消品相比，汽车产品购买流程繁琐，消费频次低，价格高，属于大件耐用品，消费者在购车上显得更慎重。比如消费者购车前，都要事先了解品牌、车型、价格，然后去线下店体验，感受，甚至在多家店或几个品牌之间都要比较体验一番，再作出购买选择。
而直播卖车如果参与受众没有事先选好车，只通过几十分钟的线上直播，想要其直接下单作出购买决定，显然很难，转化率低也在意料之中。
问题点2、交互体验差:
汽车是重体验产品，而直播能解决看车问题，比如外观，造型，内饰，空间，可以通过直播人员解说了解相关配置卖点等，但却对车操控和体验感，缺少人性化的切身感受。目前技术上很难在短时间内实现。
目前线上能做到的VR看车、直播中试驾，线上展示等方式，只能帮助消费者解决一些基本的看车需求。
问题点3、线上流程创新不足：
如果线上看直播买车，线下该走的流程一步也不能少，另外，看直播的受众分布区域不同，各地的经销商是否都有货也是要考虑的问题。显然，消费者通过看一次直播就把车买了，现在还有点难度。
问题点4、缺乏好内容和专业人才：
对于车企直播，内容脚本是一个很关键的问题，决定直播效果，比如李佳琦直播话术，每一句都有带货的魔力。汽车直播内容怎么设计话术，吸粉，提升转化效果，也是一个值得探讨研究的课题。
不过纵观疫情期的直播内容质量，可谓良莠不齐，这主要是车企和经销商仓促上阵，内容创新不足，专业水平参差不一，加上还缺少专业直播人员的系统训练，是流量少，转化低的原因之一。假若不能深入了解汽车产品，那只能流于泛泛的直播，效果打折扣可想而知。
那么直播卖车需要从哪几个方面提升营销效果呢？（5个方面）
1、打造符号标签，挖掘培养专业汽车直播人才
现在看车企直播几乎都是大阵仗，车企、经销商、销售代表、车主、汽车媒体等一股脑儿全上。车企建立这种直播矩阵也没有错，但对一个汽车品牌来说，直播同质化严重，缺少聚焦，标签化的直播符号。如果借助打造专属化汽车直播人才，树立品牌直播标签，效果会更佳。比如，提起直播就想到李佳琦、薇娅，已成为人们心智上的一个“符号”。
大家都知道口红一哥李佳琦，其成功背后，就是专业垫底，从欧莱雅做导购，到参与公司内部化妆达人培训计划，成为最懂品牌、产品和最会销售的人。他每天都要研究口红，能记住上万只口红的特色优势以及体验的效果。每天涂抹上百次，了解化妆品也最懂女性消费者。李佳琦之所以脱颖而出，除了外在的一些包装，显然专业的基础和懂消费者才是其成为“口红一哥”标签的基础。
那么放眼汽车圈，目前来看，能媲美李佳琦的汽车圈直播带货大咖还没出现。因此，要想做好汽车销售直播，需要在专业上下功夫的同时，还要研究目标消费者兴趣习惯，存在哪些痛点，这方面做好了，才能出现像买口红就找李佳琦一样的标签化效果。
2、借圈层KOL（意见领袖、名人、专家、网红）博声量，带动口碑提升
一般意见领袖在自身圈层内都有一定权威性和话题性，流量也大，如要借助意见领袖参与直播，可借助他们自身的影响力和专业度，为品牌带来更多曝光度和转化。名人更不必多说，都自带光环。但是他们较薄弱的地方在垂直行业专业知识上，不论深度上还是专业度上还存在不足。但优势是他们的推荐产品，更容易被年轻一代消费者接受。
据Morning Consult发布了“Z世代和千禧一代意见领袖营销报告”显示：作为代言人，意见领袖比名人更受信任，50%的千禧一代信任他们推荐的产品，相比之下，只有38%的受访者喜欢名人。而大多数Z世代和千禧一代追随意见领袖，88%的受访者表示，意见领袖真实和真诚地关心他们的利益很重要。
还有直播对品牌产品的好处，可以对线下展厅，工厂、生产过程、品质测试，通过行业专家背书点评。提升品牌信赖感，获取销售机会。
比如，最近话题度很高的“2020春路虎发现季 全新路虎发现运动版30小时云游上市会”。邀请了话题性强的独立时装设计师张娜、全能艺人林依轮、日本知名建筑设计师青山周平等“发现生活家”等不同领域的嘉宾团，从“衣、食、住、行”多方位畅言，表达自己的“发现”。这次直播平台累计5000万PV。
此外，目前疫情期，还出现了很多车企高管亲自上陈直播的案例，以个人形象带动整个企业品牌形象，虽然转化不高，但对于提升企业品牌知名度还是美誉度都是加分项，也会积累众多对品牌感兴趣的粉丝、潜在用户，并带动了口碑提升。
比如：上汽乘用车副总经理俞经民、东风乘用车公司副总经理颜宏斌，而颜宏斌在直播中边露厨艺边说车，诙谐幽默的直播风格，受到不少用户的认可。根据媒体数据显示，仅在快手平台，他的直播总观看人数就近10万人，点赞超20万个，评论达7900条之多。
3、痛点强化购买刺激，激发购车欲望
对于直播如何激发购车欲望，在本人看来，直播中除了优惠举措以及利益点回馈外，最主要的还要从直播内容上进行用心设置打磨，强化消费者购买动机。众所周知，一个汽车品牌产品涵盖多方面知识，需要对品牌、产品“痛点”了解透彻，策划有吸引力的话术，而建立在专业化基础上的直播，吸引流量上效果也会更加明显，绝对不是简单介绍一下产品功能就可以完成的。
例如：
1）找准消费者买车“痛点”,进行直播话术创意设置：
在社交化时代，声量大不仅能影响消费者，但更能激发消费购买欲望的，还要看谁能说到用户的心里（好内容）去。
首先，洞察消费者购车问题点了解清楚，制造差异化内容，比如想买那一品牌类型的车，希望车在功能上能解决哪些自己的问题。比如，一辆车的卖点有很多，安全、颜值、配置、动力等等，每个人的需求点不一样，那就设置的话术不一样。
其次，比如在现在疫情消费语境下，消费者最关心的痛点是健康，那么汽车其他的卖点宣传就是次要的，要顺势抓住健康卖点的话术创意，让消费者产生预防心理，来达到刺激购买的目的，也会对品牌留下深刻印象。
还有些汽车品牌抓住当下众人关注的消费语境，正在考虑推出健康汽车，并在产品痛点上下功夫，比如汽车的净化系统功能卖点：空调滤芯、负离子发生器以及车内环保材质，并通过海报、盘点稿，视频直播等形式进行“诉求健康”上的传播。也可以围绕“痛点”设置针对性的个性化体验直播活动，来打动消费者购买。
2）借助事件营销直播，话题性强，交互性带动转化：
品牌借势消费语境，行业热点趋势，利用人们从众心理，制造类似事件话题，刺激消费者形成特定偏好。比如借势618，双十一，以及国家政策，个性化公关品牌试驾活动推出优惠举措等。
3）提升流量是王道，差异化直播内容花样创新法：
直播卖车，很多经销商、4S店以及网红，直播间人气也低的可怜，内容创新乏善可陈，赚取眼球亮点不足，无法聚拢更多粉丝观看。因此，在直播内容创新上要挖掘高品质，有吸引力的差异化内容，才是提高流量的王道。
A、标新立异法：汽车产品同质化趋向严重，直播中怎么区隔同级别产品，放大消费语境中的自身产品利益点优势，增加视觉场景感，体验感，让观看者感同身受很重要。
B、对比法：直播中制造心理落差和区隔，比如拿自己的强点和竞品弱点进行对比，或者借产品升级，打击产品老旧，赢得消费者的注意力和好感。
C、挑战法：抓住一个产品痛点，通过直播挑战极限，刺激消费者注意，达到公众对其产品的印象。
比如去年10月份，宝沃汽车直播卖车活动。其中，手工耿史上最大脑瓜崩、加特林螺母机关枪挑战宝沃汽车刚度等环节，成为直播流量高峰，吸引了超百万人同时在线观看。
4、借助直播获取精准销售线索
对车企及经销商来说，借助开展线上直播卖车，加强互动交流，增加与消费者维护粘性，同时可以获取精准销售线索，比如某些直播平台创新，提供用户加入群聊入口，以及粉丝群功能。这对于线下跟进，促进销售转化提供了保障。而对消费者而言，一定程度上能解决购买前的信息获取、比对等消费决策的痛点。
5、直播对品牌或产品的潜在用户群购买转化率高
直播对有购买意向的消费者，下单几率大。本来就已经选好品牌，如果再配合一些优惠措施，无疑将对消费者尽快下单起到一个催化作用。因此，直播前如何研究消费者和洞察他们的需求很重要。
线上直播还有一个好处，就是通过直播可以实现线下触达不了的地方，对于广泛的接触用户群体，提高品牌认知度也有很强的价值引导作用。
总结：
可见，汽车品牌借助直播的全新渠道，虽然转化效果一般，但积攒了大量粉丝和潜在用户，并潜移默化的培育了消费者直播买车的习惯，对提升品牌口碑认知，增加信赖感，促进销售转化意义重大。
目前，进入3月以来，一汽奔腾、奇瑞、一汽大众等众多车企借助“云上市”把新车发布会搬到线上，宝马、大众、迈凯伦、奥迪、保时捷等汽车品牌联合开启线上直播。并纷纷试水网上VR看车、跨界营销、线上商城等各种创新模式。不仅如此，视频平台抖音、快手、电商等平台也开始加码汽车线上营销业务。
随着新一代消费者对线上购买兴趣的崛起，以及直播技术发展和汽车直播人才的不断成熟，相信不久后，汽车界的“李佳琦”式的直播符号也会脱颖而出。同时，直播营销可以在打造专属的汽车直播场景和利用现有车企粉丝创新直播上进行尝试和探索。总之直播要想成为真正的卖车渠道，还需要各车企品牌更精准的目标消费群体洞察，以及更强大的大数据支持、交互技术支持以及直播人才的支持。
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